• Redacción
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• 2007-02-01 00:00:00

Las grandes empresas como Constellation o Gallo están tomando por asalto el mercado del vino con marcas de imagen calculada para estar de moda. Sus vinos de marca animan a disfrutar a los jóvenes consumidores, circunstancia que también puede favorecer a los vinicultores tradicionales. El nuevo mundillo del vino se ha convertido en un zoológico. En las estanterías de los supermercados hay más animales que en los tratados de zoología. Los tres alces ciegos, por ejemplo. Que en realidad no son ciegos. Únicamente lo fingen, porque no quieren tener nada que ver con los bebedores de etiquetas y sólo quieren beberse su Cabernet tranquilamente y sin aspavientos. Para disimular, hablan en su propio idioma alce, y como alce en americano se dice “moose”, ellos celebran su “Merry Christmoose” y escuchan “country moosic”. Luego están los cuatro emúes, aves corredoras de Australia. Sus nombres son Craig, Kylie, Bruce y Gus. Aunque no vuelan, son capaces de correr a gran velocidad. Más lento avanza “His Royal Majesty Rex Goliath”, pues este orondo gallo pesa más de 47 libras y sólo dispone de dos delgadas patas. Y todo esto, ¿qué tiene que ver con el vino? Muy sencillo: “3 blind moose”, “Rex Goliath” y “Four Emus” son nuevas marcas de éxito de vinos varietales californianos y australianos de Constellation, el productor de vino más poderoso del mundo. Richard Sands, CEO de Constellation, tiene claro que el mayor imperio de vinos del mundo, gracias a una calculada valoración de datos referentes a consumidores y comerciantes, y a su bien engrasada maquinaria de márketing, tiene la capacidad de crear vinos a medida para ciertos sectores de consumidores claramente definidos en distintos mercados-meta. Ha registrado una demanda especialmente fuerte de vinos fácilmente comprensibles y de fruta marcada que, con su imagen informal y divertida, ofrecen un placer añadido de índole emocional. Pero algunos expertos del ramo dudan de que estos nuevos vinos temáticos, que con demasiada frecuencia giran alrededor de historietas de animales puestas en escena siguiendo el estilo del cómic, realmente sean el resultado de estudios de mercado específicos. Porque los global player se vieron obligados a observar con pasmo cómo la bodega australiana de Nueva Gales del Sur Casella Wines, hasta entonces prácticamente desconocida, conquistó de modo fulgurante el mercado estadounidense con su marca Yellow Tail, creada en el año 2000. Aunque circulan las explicaciones y leyendas más aventuradas sobre el sentido del nombre Yellow Tail, no es ni más ni menos que una alusión al rabo amarillento del wallaby, una pequeña variedad de canguro. Y un wallaby, atractivamente diseñado de acuerdo con la estética étnica, ilustra las botellas de Yellow Tail que contienen vinos varietales australianos de deliciosa calidad. No puede ser casualidad que, tras el arrollador éxito de este “vino del canguro”, se agolpen cada vez más animales en las estanterías de la sección de vinos de los supermercados. Tradición europea Lo que llama la atención es que los nuevos vinos elaborados según las reglas del márketing moderno (que, por cierto, no necesariamente han de excluir “valores de contenido” como el terruño y la individualidad) contienen principalmente vino estadounidense, australiano, sudafricano o chileno y tienen éxito en mercados como el Reino Unido y EE UU. Por otra parte, Francia e Italia, que con diferencia siguen siendo los mayores productores, se mantienen a una elegante distancia. Presos de sus tradiciones seculares, estos países a menudo producen sus vinos en el marco de anquilosadas reglamentaciones (que prohíben, entre otras cosas, plantar variedades tan interesantes como la Petit Verdot a los vinicultores de la Provenza) y estructuras organizativas tan inflexibles como el concepto de cooperativa. Confían en la fuerza de su mercado nacional y en la fidelidad de los consumidores de su propio país, los cuales – como sus padres y abuelos – prefieren beber exclusivamente vinos nacionales, regionales y, mejor aún, locales. Lo cual puede estar muy bien desde el punto de vista de los románticos cuyo deseo es que el vino siga siendo parte de la “hermosa edad dorada”. Pero esta actitud puede ser peligrosa desde el punto de vista del márketing, que al fin y al cabo también ha de ser internacional para un producto como el vino, comercializable a nivel mundial sin ningún problema: los mercados aislados del exterior por los motivos que sea, debido a la falta de presión competitiva, a menudo pierden la voluntad de innovación, lo cual, a la larga, los vuelve vulnerables ante los “intrusos”. A ello se suma el hecho de que Francia e Italia también son cuantitativamente los mayores exportadores de vino. En este ámbito de la exportación es donde se puede llegar a notar más rápidamente el peligro que corren italianos y franceses al cantar orgullosos la canción del terruño, a veces un tanto insulsa, dejando que sean las empresas vinícolas del Nuevo Mundo las que reinventen el vino como producto en el marco de un proceso clásico de márketing. Porque los mercados importadores más importantes a nivel internacional son Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, es decir, mercados abiertos que no están (demasiado) distorsionados por la producción de su propio país. El márketing sustituye al terruño No es casualidad que hayan sido los global wine player del ámbito anglosajón los primeros en insuflar aires frescos al segmento de los vinos de marca con nombres biensonantes de connotaciones aventureras. Pues las que hasta ahora siguen siendo las principales marcas europeas se asientan claramente en la filosofía clásica de la finca vinícola, estrechamente vinculada a las regiones vinícolas y a determinadas personalidades de la vinicultura. La imagen de estas marcas se puede considerar tradicional o bien anticuada, dependiendo del punto de vista. Así, Mouton Cadet se define inequívocamente como Burdeos AOC, y el vino está estrechamente vinculado a su hacedor, el legendario barón Philippe de Rothschild. Del mismo modo que el Sangre de Toro está profundamente enraizado en la cultura vinícola catalana y la familia de Miguel Torres. Y aunque Jacob’s Creek de Orlando es australiano, en lo que respecta a su imagen de mercado se orienta en estos modelos europeos. Todos estos vinos de marca se basan en una comprensión convencional del vino, lo cual se manifiesta particularmente en la elección del nombre y el diseño de la etiqueta. Pero según los estudios más recientes, el consumo mundial de vino está aumentando, y no sólo por la creciente demanda en China. Tanto en Europa como en Estados Unidos se está haciendo notar una nueva generación joven de clase media que considera el vino como parte de su estilo de vida. Estos nuevos consumidores desean disfrutar del vino de modo informal y se dejan seducir más por una historia divertida que por el terruño y las anécdotas sobre la tradición vinícola de familias de vinicultores en la vigésimo tercera generación. Los jóvenes compran un nombre Más de la mitad de los consumidores de vino, a la hora de comprar una marca por primera vez en las tiendas de alimentación, se dejan influir decisivamente por el nombre del vino y por el diseño de la etiqueta. La procedencia del vino, la variedad de uva y la añada desempeñan un papel secundario. Las prioridades no cambian hasta más tarde. Al comprar por segunda vez, el sabor del vino ya tiene un papel decisivo. Es decir, los “tres alces ciegos” sólo tendrán éxito si también el vino es bueno. Hace tiempo que los global player también se han dado cuenta de ello. En cuanto a la calidad, los nuevos vinos de marca pueden compararse con los clásicos sin ningún problema. Los estudios de mercado también han sacado a la luz otros hechos sorprendentes. A diferencia de los pequeños círculos de iniciados en los que se desarrollan las discusiones sobre leyes del vino transatlánticas o sobre vinos de autor, que por otra parte constituyen una finalidad en sí mismas, pues tales disquisiciones carecen de relevancia en el mercado más amplio, los futuros consumidores piden cada vez más vinos que aúnen valores como modernidad y acontecimiento con criterios como el respeto al medio ambiente, la responsabilidad y la salud. Por ejemplo, Gallo ha adoptado esta tendencia en su marca Red Bicyclette, recientemente lanzada. Esta línea engloba hasta ahora cuatro vinos del Languedoc, que tanto en su etiqueta como en su página web ensalzan la apacible y pintoresca vida campestre de Francia. Atrae la mirada un ciclista tocado con la tradicional boina vasca y unas baguettes en la cesta de la compra, acompañado de un perro con su correa. Si el estilo de vida cada vez se acerca más al estilo saludable, podría aumentar la demanda de vinos de cultivo biológico. Los global player ya están preparando los proyectos correspondientes. Si llegan a realizarse, un agradable efecto secundario sería que las críticas a las multinacionales del vino tendrían que bajar de tono. Porque cuando los grandes hacen cosas buenas, las cosas buenas pronto adquieren una dimensión mayor. Y la visión de una vinicultura ecológica duradera sólo podrá realizarse si se cultivan biológicamente grandes superficies de viña agrupadas. Paso a los jóvenes sibaritas Se puede aventurar el pronóstico de que, en el futuro, tendrán un éxito superior a la media en el mercado del vino aquellos productos que desarrollen con cautela un carácter de marca moderno, que puede estar apoyado por un amplio espectro de esfuerzos de comunicación, sin que el vino pierda demasiado de esa personalidad propia que lo distingue de todas las demás bebidas. El éxito del global player dependerá decisivamente de si dispone de tales vinos que lo introduzcan en los distintos segmentos del mercado. Si son capaces de ofrecer al comercio marcas fuertes con su correspondiente demanda, aumentarán sus posibilidades de colocar en las listas también otros productos de su portafolios. Todo indica que los global player como Constellation, Foster’s y también Gallo poseen la técnica suficiente para llevar a buen término este difícil equilibrio. Así convertirán a los nuevos consumidores jóvenes en sibaritas del vino. Pues quien empieza con “3 blind moose” y continúa con Red Bicyclette, más tarde quizá también disfrute con el Zinfandel de Ravenswood o con un Frei Ranch Cabernet Sauvignon de Gallo. Y, finalmente, penetrará en la jungla del Riesling alemán, de los crus de la Borgoña o de Burdeos, del Grüner Veltliner de Wachau o de las especialidades de Jerez. Lo que los global player hacen por interés propio es importante para que siga existiendo nuestra cultura del vino. Y, al final, posiblemente también sea provechoso para todos aquellos vinicultores y vinicultoras independientes que ven su finca de cinco hectáreas como modelo opuesto a la globalización del disfrute del vino. Nuestro consejo Francés Chardonnay 2004 Red Bicyclette Vin de Pays d’Oc Gallo ha iniciado su aventura en el Languedoc con más cautela que Mondavi. Y con más humor. Su línea Red Bicyclette aproxima a los estadounidenses el savoir-vivre francés con guiños de humor al estilo cómic. La vieja bicicleta roja con la baguette en la cesta es muy divertida. En cuanto a la producción de los vinos Red Bicyclette, Gallo ha apostado por la colaboración con la gran bodega de renombre Les Caves du Sieur d’Arques. El vino es de aroma intenso con notas de melocotón y especias, en el paladar admirablemente fresco y cremoso. Un Chardonnay moderno en el que, a pesar de todo, se reconoce su procedencia europea. Cuesta menos de diez euros. Californiano Merlot Non Vintage HRM Rex Goliath! Central Coast California Este vino sin añada pretende ofrecer una experiencia de Merlot fiable por menos de ocho euros. Para ser un californiano de Central Coast, su sabor es sorprendentemente clásico. En la nariz dominan las notas herbáceas y verdosas con frutalidad de cerezas rojas. En el paladar, Rex Goliath se presenta equilibrado, pero mucho más ligero de lo que su nombre haría suponer. Ciertamente no es un gallo orondo, más bien una codorniz de plumas mullidas. Armoniza bien con platos sencillos, desde la pizza hasta el bistec. El nombre es un homenaje al gallo más grande de los EE UU, que según dicen fue la gran atracción del Texas Circus hace cien años. Australiano Shiraz 2003 Yellow Tail South Eastern Australia Es el prototipo del vino de marca moderno para jóvenes consumidores que buscan el disfrute informal. Cuando la familia de vinicultores italianos Casella emigró en 1965 a Nueva Gales del Sur en Australia, probablemente no podía imaginar que cuarenta años después produciría la marca de importación de más éxito en EE UU. Hace apenas seis años llegó el primer Yellow Tail de Australia, ahora se han vendido más de 250 millones de botellas. Y no sólo por el divertido canguro de la etiqueta. El Shiraz de 2003 es sorprendentemente bueno. Con mucha frutalidad madura de frutillos y notas especiadas, cumple las expectativas por menos de diez euros. Global Player relevantes Constellation Tras englobar una serie de empresas como The Hardy Wine Company, Mondavi, Ruffino y Vincor (el mayor productor vinícola de Canadá), Constellation ha logrado presentar la mayor oferta de vinos a nivel mundial. Con una posición fuerte en el mercado interior estadounidense, ahora está intensificando sus esfuerzos también en el mercado europeo. Gallo Desde su posición fuerte en el mercado estadounidense, Gallo ha logrado introducirse en más de noventa mercados más. Este consorcio, que sigue en manos de la segunda y tercera generación de la familia pero con la vista puesta en las cifras y la información, trabaja también con marcas como Barefoot Cellars, Brian McGuigan Wines, Louis M. Martini Winery y Bridlewood Estate Winery. Pernod Ricard Tras hacerse cargo de Allied Domecq, Pernod Ricard dispone de una equilibrada paleta de marcas del Viejo y el Nuevo Mundo. Entre ellas se cuentan, entre otras, Mumm, Perrier-Jouët, Sandeman, La Ina, Palacio de la Vega, Jacob’s Creek, Wyndham Estate, Montana y Etchart. Foster’s Orientada en el Nuevo Mundo. Muchas marcas “Premium” como Beringer, Lindemans, Wolf Blass, Penfolds, Rosemount, Matua Valley, Wynns Coonawarra Estate y Castello di Gabbiano.