• Laura López Altares
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• 2021-11-02 00:00:00

Hay casi tantas formas de vestir un vino como de imaginarlo: irreverentes, oníricas, terrenales, clásicas... y cada vez más sostenibles. Además del valor informativo que aportan, tienen que ser capaces de seducir, de sugerir su historia y de despertar el deseo irrefrenable de formar parte de ella. 

S erpientes  malditas y perfectas, sugerentes texturas que forman un tablero de ajedrez, reyes de copas que saltan de la baraja, narices que se encuentran con un cáliz, turbadoras alegorías, ilustraciones botánicas que casi pueden olerse, las cicatrices del mar sobre una botella... El vino puede vestirse de mil formas distintas, a cada cual más incitante, y esa elección influirá profundamente en su destino inmediato. Porque el traje que envuelve su piel líquida tiene una misión de artificiero: sugerir su historia en un batir de pestañas.
Cuenta David Baldoví, responsable de Marketing y Comunicación de Etygraf –especialistas en etiquetas autoadhesivas para alimentación y bebidas– y creador del estudio de diseño Brandsummit, que, cuando tenemos que escoger entre varias opciones, nuestro tiempo de decisión es de 2,7 segundos: "La etiqueta es una de las partes más importantes del envase, ese vendedor silencioso que se convertirá en el punto de contacto del consumidor con nuestro producto. Todo lo que esté transmitiendo ese envase –más allá de la parte técnica (forma de la botella, etiqueta, etc.)–: los colores, el naming... te está haciendo tomar una decisión u otra en menos de tres segundos". Lo que dura un parpadeo. Tal vez dos. Ese es el tiempo –casi imperceptible– que tiene un vino para despertar con su canto hipnótico el impulso de quien mira, para persuadirlo de que merece la pena descubrir lo que hay en su interior.

Coser trajes a medida
Por supuesto que una imagen irresistible no asegura la calidad de un producto; pero sí transmite un valor intangible que nos seduce y que hará que valoremos lo que contiene de una forma más positiva: "La imagen es lo que te ayuda realmente a diferenciarte de los demás y tiene que ser coherente con lo que vendes", sentencia Baldoví.
Y él, que participa tanto en la parte creativa del diseño de  la imagen de un vino como en la técnica, tiene una visión muy completa y particular del proceso: "Siempre decimos que creamos trajes a medida. Nos definimos como pensadores, y yo veo esa línea como arte, es lo que realmente es. Tienes que interpretar lo que quiere contar el cliente con una solución creativa".
Uno de sus proyectos más originales –diseñado por Brandsummit e impreso por Etygraf–, el de Naipes Wines, acaba de ser premiado en los Pentawards 2021 –conocidos como los Oscars del Diseño– con una Plata en la categoría de Familia de Vinos. David Baldoví nos explica que estos cuatro vinos, que cuentan con la exigente certificación biodinámica Demeter –en honor a la diosa griega de la agricultura y de la fertilidad de la tierra–, fueron creados para llevar nuestra cultura al mercado norteamericano: "Buscamos transportar el origen español del vino a través de un concepto reconocible, la baraja española, a Estados Unidos". Y lo hacen a través de divertidas y coloristas ilustraciones que reinterpretan las figuras y palos de nuestra baraja, y que rinden tributo a la Brisca, el Mus, el Tute y el Guiñote, esos juegos de naipes patrios que traen a nuestra memoria aquellos veranos inagotables o las tardes despreocupadas en la cafetería de la universidad.
Criaturas mitológicas, animales, plantas, objetos desconcertantes, huellas, poemas, fotografías, armas, castillos, flores, mapas... Siempre habrá una etiqueta que consiga hablar a nuestra raíz y que elegiremos casi de forma inconsciente. Un fascinante ejemplo que apela a nuestros instintos bucaneros es el ganador del Pentaward de Platino 2021 –el máximo galardón– en la categoría de Vino Tinto: un Vinho do Mar –elaborado por Monte da Carochinha– de la Península de Setúbal atesorado bajo el Atlántico, cosido por las mareas y salpicado de vida submarina.
Muchos de estos trajes vinícolas a medida han pasado (y pasarán) a la historia como lo hicieron el mítico vestido negro de Audrey Hepburn en Desayuno con diamantes o el verde de Keira Knightley en Expiación, el esmoquin de Daniel Craig en Casino Royale, el traje blanco de Leonardo DiCaprio en El Gran Gatsby... Sobre todo aquellos –y como ocurrió con estas elegantísimas estrellas de Hollywood– que consiguen fundirse con la esencia del personaje. Manuel Deza, director general de Coreti, nos habla de este apasionante y complejo proceso de caracterización: "El arte de fabricar etiquetas comienza con la elección del papel ideal, acorde a un diseño cuidadosamente pensado. Parte importante que inician las propias bodegas y continúa con el trabajo del diseñador o diseñadores. Una vez llega a nosotros, elegimos de forma minuciosa el mejor y más adecuado montaje para lograr un resultado final conforme al solicitado por el cliente y que case a la perfección con el vino que será vestido con nuestra etiqueta".
Una vez entra en producción, sus impresores están pendientes de todos los detalles: "El ajuste de colores, las alturas del emboss [realzado] que son capaces de conseguir, lograr un perfecto stamping [estampado], etc. Verlos trabajar es como ver trabajar a un artesano cuidando cada pieza única que crea".

Tatuaje en una botella
Decía Coco Chanel que "la moda reivindica el derecho individual de valorizar lo efímero". ¿Y qué hay más fugaz y a la vez más eterno que un vino? Al igual que utilizamos nuestra forma de vestir o de peinarnos –o no– para reforzar quiénes somos, para insinuar –y a veces hasta gritar– al mundo nuestras singularidades, el packaging de un vino también se va a centrar en la personalización del producto, en una búsqueda inagotable de originalidad y diferenciación donde –como en la vida– también entran en juego los tatuajes: "El mundo del packaging ya es un arte en sí mismo, un tipo de arte que además de ser llamativo o característico visualmente también es funcional, ya que el objetivo final es ser el envase de algún producto consumible. Lo que hacemos desde Studio Glass es personalizar cada producto de manera que sea único y se diferencie de cualquier otro. Con la impresión directa convertimos toda la botella en un lienzo sobre el que dar vida a ese producto, aportando una presencia más pura y limpia, además de ser más sostenible al eliminar el uso de etiquetas", apuntan estos especialistas en crear botellas de alta costura desde hace 25 años.
Mediante diferentes técnicas, como la serigrafía en vidrio o la impresión digital, dan vida a esos tatuajes sobre piel de cristal que van desde clásicos escudos hasta calaveras piratas: "Además de ser un producto llamativo, también es curioso y diferente. Nuestro tipo de decorado llama la atención, te invita a coger el envase. Desconoces si el contenido te gustará, pero ver la imagen impresa directamente en el vidrio hace que te fijes en esa botella. Solamente eso podría hacer que te decantases por ese vino y no por otro", señalan desde Studio Glass.
Cuentan que todo se pone en marcha con un pequeño resumen sobre la historia de la marca, su herencia, sus productos, sus valores… "Con este resumen nos ponemos en el lugar del cliente para poder dar vida a un producto que represente su personalidad".
A partir de ahí "se abren varios frentes con distintas posibilidades de diseño que se irán concretando con el cliente"; porque, aunque no tienen demasiado margen de elección en los materiales –el vidrio manda–, sí que lo encuentran en las formas: "La parte más preponderante de nuestro trabajo es la personalización mediantes procesos de decoración", subrayan.
La alimentación gourmet y las bebidas son los principales sectores donde despliegan sus ideas y nuevas técnicas, especialmente la impresión digital, que definen como la nueva era de la impresión directa en botellas, copas o vasos: "Se trata de una tecnología que permite una multiplicidad de aplicaciones, como imprimir en áreas no accesibles con la serigrafía tradicional, realizar relieves, decorar por encima de relieves, aplicar diez, veinte o más colores sin necesidad de fotolitos, pantallas y con un impacto ambiental muy reducido al no tener que utilizar ningún tipo de proceso térmico para su realización".   
En cuanto al diseño sobre botellas, la originalidad y la diferenciación marcan el camino a seguir, y explican que la tendencia actual está en mantener o recuperar la esencia artesana o vintage de un producto, con una nota clásica "¡pero aportando un frescor más moderno!". Desde Studio Glass insisten en la importancia de buscar un equilibrio entre los orígenes del producto, "su saber hacer conservando el peso de una herencia, y su adaptación al siglo XXI sin caer en una imagen anticuada".   
También hablan de otra tendencia distinta que va hacia productos cada vez más complejos, con diseños más sofisticados que se acercan a los sectores de la cosmética y de la perfumería: "Más presente en el sector de bebidas espirituosas, está llegando también al sector de los vinos".

Juego de texturas
Estas botellas tatuadas despiertan un sentido, el del tacto, que pone en juego al órgano más grande de nuestro cuerpo, la piel. La sensación incontrolable de querer tocar algo, palparlo para (re)conocerlo, puede tener un efecto definitivo en la decisión de elegir una u otra botella de vino. A veces, nos moverá algo tan irracional y primitivo como el placer que nos proporcionan ciertas sensaciones táctiles: "Se juega además con estas sensaciones al poder hacer diferentes acabados, como un tacto melocotón o algún relieve. Sea cual sea la técnica utilizada de impresión directa en el vidrio, representamos un nicho de mercado dirigido principalmente a productos exclusivos cada vez más sofisticados y con una tendencia de crecimiento continuo", señalan desde Studio Glass.
 Pero esto no solo se consigue mediante los tatuajes sobre vidrio: las etiquetas también exploran nuevas posibilidades que lanzan flechas encendidas a varios sentidos al mismo tiempo (incluido el tacto). En Coreti, que fabrican etiquetas adhesivas desde el año 1991 –sobre todo para alimentos y bebidas–, dicen que el offset y la serigrafía con sistemas de impresión les permiten hacer auténticas maravillas: "Encargos especiales han sido aquellos que nos han permitido crear texturas tan solo a partir de un material y con nuestra impresión. Ejemplos de esto son etiquetas como El Linze, para un vino artesano de la bodega del mismo nombre, con diseño de Daniel Iturralde Estudio y en la que hemos conseguido recrear la piel de este felino; o incluso A Telleira, en la que con efectos como el vaciado o el emboss y/o deboss conseguimos un encaje de bolillos de Camariñas casi real", cuenta su director.
Manuel Deza confiesa su predilección por los retos, y defiende que en Coreti siempre estarán interesados en dar forma en sus máquinas a cualquier nueva idea, por complicada que parezca. Precisamente, uno de estos desafíos le ha valido un Pentaward de Plata 2021 en la categoría de Vino Tinto: el diseño de
Etiqueta '91 –Deza es el director de arte y creativo del proyecto– para Bodegas y Viñedos '91, una bodega de la Ribeira Sacra con vistas al río Sil creada por Coreti. El tacto es el protagonista de esta sensual etiqueta, una suerte de tablero de ajedrez vinícola hecho de dos materiales diferenciados: "Es un diseño limpio y muy enfocado a la percepción sensorial, creando diferentes texturas como las viñas y el río".
El impacto del packaging de un vino sobre nuestra imaginación es salvaje, e implica otros elementos como la cápsula, armadura protectora de la botella... ¡y hasta curiosos uniformes! Tal vez el más provocador de todos los que hemos visto hasta ahora sea ese magnético Loco, de Bodegas Canopy, una irreverente Garnacha Blanca de Méntrida que se presenta envuelta en una camisa de fuerza y descansa en una caja acolchada –recreando las asfixiantes habitaciones de aislamiento de los psiquiátricos–.  
Otra presentación muy sugestiva es la de Dannami, de Urciuolo, que se ha hecho con el Bronce en los Pentawards 2021 en la categoría de Gran Vino y Champagne gracias a una turbadora serpiente dorada que tienta desde una oscura botella. La boutique creativa Spazio Di Paolo, encargada del diseño, investigó sobre la iconografía de la serpiente en la mitología griega y romana partiendo de la palabra dannami –en italiano, maldito–: "La serpiente fue adorada en la antigüedad por su vida misteriosa y su conexión con la tierra, por su peligro y por su capacidad para hipnotizar a su presa. Además, era un símbolo del tiempo cíclico, de la energía universal que se consume y renueva continuamente, representando el infinito, la eternidad, la inmortalidad y por tanto la perfección. El packaging es un recuerdo de la historia y un símbolo de perfección y fuerza".

Atracción por lo sostenible
Además de diferenciarse por su derroche de creatividad, estos sugerentes vestidos del vino son cada vez más sostenibles: "Los clientes están cada vez más concienciados, al igual que nosotros en Coreti. Por eso, ya no solo son importantes los acabados, las etiquetas basadas en el storytelling, la elección de pantones especiales, metalizados y stampings únicos; sino que lo es además el considerar su etiqueta como un producto sostenible, y mostrarlo así al cliente final. Y ese creemos que es el presente y el futuro en nuestro sector", sostiene Manuel Deza.
En Studio Glass coinciden con esta visión, mucho más consciente y responsable con el entorno: "Hay una focalización creciente en el ámbito de la sostenibilidad, buscando soluciones concretas al impacto del packaging en el medio ambiente, tanto con el vidrio (botellas eco, más ligeras) como en los recubrimientos (la gran mayoría con tintas orgánicas) o la impresión directa en las botellas (uso de tintas sin metales, impresión digital), procurando reducir la huella de carbono durante su proceso de producción y reciclaje".
David Baldoví, responsable de comunicación de Etygraf –pioneros en la incorporación de tecnología de impresión digital y LED– y director de Brandsummit, nos explica cómo se refleja esta tendencia en el diseño y la producción de etiquetas: "El consumo se está convirtiendo en algo mucho más responsable que hace años, y por tanto el envase tiene que serlo también. La tendencia es la búsqueda de nuevos materiales y nuevas maneras de cuidar el planeta. Todo va hacia elementos muy orgánicos, muy vivos. Donde más está creciendo el mercado de la alimentación en estos últimos años es en la parte eco/bio y en la vegetariana, y los materiales y diseños también van en ese camino". Papeles y adhesivos no contaminantes, materiales sustitutivos del plástico, tintas de baja migración, papeles que tienen como base un mineral, bambú, arroz... En cuanto al diseño, dice que ahora se están utilizando muchísimas ilustraciones de animales, "de cosas mucho más orgánicas, vivas y naturales. Aquí hay dos maneras a destacar: una es por el diseño; es decir, por lo que vas a pintar en la etiqueta, y la otra es obviamente buscar esa solución mucho más sostenible".

Entre bocetos y poesía   
Porque como indica Manuel Deza, director de Coreti, cada color, material y acabado que se crea en la etiqueta cuenta: "Cada uno de estos detalles que incorporan y que se aplican con cariño enriquecen de forma destacable el relato, el storytelling que quiere contar la etiqueta al consumidor final. Lo hacen casi como si se tratase de las metáforas, símiles u otras figuras literarias en la poesía".
Esa poesía de lo terrenal puede tocarse –metafórica y literalmente– en el brillante proyecto de branding, naming y diseño de Estudio Maba para De Nariz, la marca personal del enólogo Pedro Martínez, que ha sido reconocido con un Pentaward de Oro 2021 en la categoría de Gran Vino y Champagne y en la de Vino Tinto. La Monastrell de diferentes zonas de la Región de Murcia es el hilo conductor de estos vinos, que tienen como símbolo una nariz de oro, la de su creador (que ganó el codiciado galardón en 2001).   
La boutique creativa francesa Appartament 103 también ha convertido en poesía tangible el origen de los tres vinos de Lalomba (Ramón Bilbao) en un packaging que tiene como pieza clave el hormigón donde se elaboran, presente incluso en el material de las etiquetas –que también incluyen el nombre del viñedo del que procede cada vino–. La propia botella también lleva tallada una diagonal que representa la inclinación de las laderas en altura en las que crece la viña: "Botella y etiqueta simbolizan en su forma y materiales los valores de la marca: pureza y elegancia. Una línea de diseño en la que menos es más, para dar protagonismo al vino, a su origen (viñedo y laderas) y al elemento del hormigón", explican desde Ramón Bilbao.
Existen elementos más poderosos simbólicamente que una botella de vino, sí. Pero cuesta imaginar alguno que contenga a la vez todo ese esfuerzo, arte, poesía, química, historia, deseo.